Como precificar serviço quando o dono é o produto

Para precificar serviço quando o dono faz parte da entrega, some o custo direto do serviço, a parte das despesas fixas que cabe a ele e as horas do dono pelo valor de mercado de um profissional que faria o mesmo trabalho. Sobre esse custo total entra a margem. Se o preço só fecha quando a hora do dono vale zero, o serviço dá prejuízo e a empresa não consegue crescer sem ele.

O erro que eu vejo em quase toda empresa de serviço

O dono monta o preço somando o salário da equipe, o aluguel, os impostos e uma margem. O número fecha, o cliente aceita, a empresa cresce. Dois anos depois, ele trabalha sessenta horas por semana e o caixa continua apertado.

A conta tinha um buraco desde o começo. A hora dele não estava lá. Em empresa de serviço pequena, o dono costuma ser o melhor técnico da casa, faz o diagnóstico, atende o cliente difícil e revisa a entrega. Esse trabalho tem custo, e quando ele não aparece no preço, quem paga é o próprio dono, com o tempo dele e com o lucro que nunca sobra.

Dirijo um grupo de empresas há mais de quinze anos e já vi esse padrão em consultoria, clínica, escritório de contabilidade e agência. Muda o setor, o buraco é o mesmo.

Se o preço só fecha quando a sua hora vale zero, a empresa está dando desconto com o seu tempo.

Quanto vale a hora do dono na conta

A pergunta certa não é quanto você retira por mês. É quanto custaria contratar alguém para fazer a parte da entrega que você faz hoje.

Some salário de mercado para esse profissional, encargos e benefícios. Divida pelas horas produtivas do mês, que raramente passam de 120 numa jornada cheia, porque reunião interna, deslocamento e administração também comem tempo. Esse é o custo da sua hora técnica.

Esse número costuma assustar. É bom que assuste. Ele mostra quanto do seu trabalho a empresa está recebendo de graça.

A conta do preço mínimo

O preço mínimo de um serviço tem três partes:

Um exemplo com números redondos. Um projeto leva 40 horas da equipe a R$ 80 de custo cheio por hora: R$ 3.200. O fixo rateado dá R$ 1.300. O dono dedica 10 horas, e a hora técnica dele foi calculada em R$ 250: R$ 2.500. O custo completo é R$ 7.000.

Se a empresa cobra R$ 7.500 por esse projeto, a margem parece boa olhando só equipe e fixo: o custo sem o dono é R$ 4.500, e sobram R$ 3.000. Com a hora do dono, sobram R$ 500. É essa segunda conta que mostra a realidade.

Os impostos sobre a receita entram por cima, conforme o regime da empresa. Peça ao contador a alíquota efetiva e aplique antes de fechar o preço.

Margem vem depois do custo completo

Com o custo completo na mão, a margem deixa de ser chute. Ela precisa pagar três coisas: o lucro que remunera o risco de ter uma empresa, a reserva para meses fracos e o dinheiro para investir em gente e processo.

Margem calculada sem a hora do dono engana porque parece alta no papel e some no caixa. Expliquei a diferença entre faturar e lucrar em como calcular margem de lucro, e o acompanhamento mês a mês está no DRE gerencial.

O preço que sobrevive sem você na entrega

O teste final do preço é este: se amanhã um profissional contratado fizer a sua parte da entrega, o serviço continua dando lucro?

Se a resposta é sim, o preço está pronto para a empresa crescer. Você pode sair da operação aos poucos, e cada hora liberada vira tempo de gestão, não prejuízo.

Se a resposta é não, você tem duas saídas. Subir o preço, quando o mercado e o seu posicionamento permitem, ou mudar a entrega para depender menos de você, com processo e equipe treinada. Na maioria das empresas que acompanho, o caminho é uma combinação das duas. Esse movimento é o centro do que descrevo em empresa que depende do dono.

Como isso se conecta com a Unidade Financeira

Precificação é uma das peças da Unidade Financeira, uma das sete capacidades do Método Octopus que explico em o que é gestão exponencial. Preço certo sem fluxo de caixa acompanhado ainda deixa a empresa exposta, por isso vale ler também o artigo sobre fluxo de caixa projetado.

Se você não sabe por onde começar, o Diagnóstico Inteligente mede as sete capacidades e mostra se o aperto vem do preço, do custo ou da operação.

Perguntas frequentes

Como calcular o valor da minha hora como dono?

Pergunte quanto custaria contratar alguém com a sua capacidade técnica para fazer só a parte da entrega que você faz hoje, com salário, encargos e benefícios. Divida esse custo mensal pelas horas produtivas do mês. É esse número que entra na precificação, e não o que você retira de pró-labore.

Devo usar o preço do concorrente como referência?

Como referência de mercado, sim. Como base de cálculo, não. O concorrente pode estar cobrando abaixo do próprio custo sem saber. Primeiro calcule o seu preço mínimo; depois compare com o mercado para decidir posicionamento.

Qual margem usar em empresa de serviço?

Não existe número único. Depende do setor, da estrutura e do quanto você precisa reinvestir. O que vale para qualquer caso é calcular a margem sobre o custo completo, com a hora do dono dentro, e acompanhar mês a mês no DRE gerencial.

Com que frequência revisar o preço?

A cada seis meses, ou antes se o custo de pessoal mudar, se a demanda passar da capacidade ou se a margem cair dois meses seguidos.